Jedną z najskuteczniejszych metod perswazji w tekstach promocyjnych jest wykorzystanie historii z życia. Opowiadania o ludziach wywołują emocje, które dużo bardziej angażują uwagę odbiorcy niż pokaźny nawet zbiór ładnie wypunktowanych faktów.
Pamiętasz cykl reklam usług dużego operatora telekomunikacyjnego, emitowanych w telewizji? W jednej z nich, młody chłopak i dziewczyna poznają się na czacie. Po dłuższej wymianie zdań postanawiają się spotkać. Ich znakiem rozpoznawczym jest czerwona róża. Oglądając tą reklamę często łapałam się na tym, że się uśmiecham, a usługi tego operatora niezmiennie kojarzą mi się, przede wszystkim, ze szczęśliwymi ludźmi.
Jako przykład wyjątkowo skutecznego listu sprzedażowego, wykorzystującego historię z życia, amerykańscy copywriterzy często przytaczają list wysyłany przez the Wall Street Journal do potencjalnych klientów. List, który zaczyna się od zdania: „Pewnego pięknego wiosennego popołudnia…” opowiada o dwóch absolwentach tej samej uczelni, którzy pracują w tej samej firmie. Jeden z nich zostaje jej prezesem, drugi – kierownikiem średniego szczebla. Oczywiście tylko jeden z nich był czytelnikiem „The Wall Street Journal”. Według informacji Craig’a Eubanks’a (www.hypnosismarketingtips.com), subskrypcje zrealizowane dzięki temu listowi, zarobiły dla wydawcy WSJ ponad bilion dolarów.
Dlaczego historie z życia są tak skuteczne?
Dobrze napisane opowiadania o ludziach przyciągają uwagę, emocjonalnie angażują odbiorców i wywołują u nich nieodparte pragnienie dowiedzenia się, co dalej. Odbiorcy utożsamiają się z występującymi w opowieściach osobami. Podświadomie wierzą, że jeżeli kupią dany produkt lub usługę ich życie zmieni się w sposób opisany w historii lub, wręcz przeciwnie, ostrzegają, że jeżeli nie zrobimy określonych rzeczy: nie zabezpieczymy się przed wirusami, nie wykupimy ubezpieczenia czy nie zdecydujemy się na prenumeratę, będziemy mieć podobne problemy jak bohaterowie akcji promocyjnych.
Odbiorcy zainteresowani ciekawym wątkiem czytają określoną historię bez niechęci, często widocznej u klientów w stosunku do wszystkiego, co jest reklamą.
Historie z życia szczególnie sprzyjają zapamiętywaniu mało wyróżniających się produktów lub usług, które oferują podobną jakość i konkurują głównie ceną. Jeżeli zaczną konkurować też zapamiętanymi z materiałów promocyjnych emocjami, z którymi odbiorcy utożsamiają produkt lub usługę – duża skuteczność gwarantowana.
