Czy sprawiłoby ci przyjemność oglądanie ulubionego serialu telewizyjnego w odbiorniku sprzed 30 lat? Nie myśl w tej chwili o wędkarzach, pracownikach kiosków ani pracownikach ochrony, bo oni są przyzwyczajeni do 3-calowych ekranów. Pomyśl o ludziach, z którymi stoisz rano w korku do pracy.
Skoro wiadomo, że nie pasują ci przestarzałe telewizory, to pewnie też meble, ubrania lub telefony. I dziesiątki innych rzeczy.
Na tej samej zasadzie na śmietniku powinny znaleźć się przestarzałe opinie na temat lojalności klientów. Lojalność jako cecha się nie zmienia — to jest prawda. Ludzie chcą być lojalni, ale na swoich warunkach.
W swojej nowej książce, „Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008), Wiesław Urban i Dariusz Siemieniako przedstawiają tabelkę jak zmieniały się w czasie wskazówki marketingowe dotyczące lojalności klientów wobec marek (czyli produktów) w obrębie rynku konsumenckiego.
Pierwszy okres to narodziny lojalności względem marki (mniej więcej w latach 1870-1914). Wówczas marki wspomagały konsumentów w rozróżnianiu konkurencyjnych produktów. Był to okres, w którym firmy oferowały produkty bardzo zróżnicowane jakościowo, nie było wtedy certyfikatów ISO ani Six Sigma. Każdy radził sobie jak potrafił najlepiej, jedni mieli do tego smykałkę, a inni nie. Marki, które stawiały wtedy na jakość (stałą choć niekoniecznie najwyższą, powiedzmy — ekonomicznie wystarczającą), święciły triumfy. Zmniejszały ryzyko zakupu, ponieważ w przeszłości dostarczyły satysfakcję. Reklama marek zwiększała udział w rynku oraz reputację wśród klientów.
Drugi okres (1915-1929) był złotym okresem wiekiem lojalności klientów względem marki. Konsumenci nauczyli się cenić marki za jakość. Detaliście nauczyli się kupować u markowych producentów, ponieważ te towary szybciej schodziły z magazynów. Powstawały wysoce kreatywne kampanie reklamowe, które wzmacniały świadomość poszczególnych produktów. Rozwijały się kanały dystrybucji, towary były szeroko dostępne, dzięki czemu generalnie klienci zawsze mogli kupić swój ulubiony produkt, a nie ten który akurat pozostał na stanie sklepu.
Ten złoty okres brutalnie przerwał Wielki Kryzys. W Kryzysie wiele firm zbankrutowało, a klienci uważnie oglądali każdy grosz. Mało pieniędzy poruszało się na rynku, zbyt mało aby mniejsze marki mogły przeżyć. Zrozumienie dla działań wojennych i związanych z nimi wyrzeczeń (przestawienie produkcji na wsparcie armii, oszczędności prawie w każdej dziedzinie, rezygnacja z niektórych typów produktów) spowodowały generalnie zmniejszoną dostępność marek do wyboru dla klientów. Sytuację pogłębił wybuch II wojny światowej, kiedy szlaki handlowe przez oceany stały się polem bitwy. Z jednej strony kupowano więc to co akurat było pod ręką, a po markowe produkty sięgali ci, których było na to stać. Reszta po cichu wzdychała i wspominała stare, dobre czasy i marzyła, że jeszcze one powrócą. Z drugiej jednak strony, ograniczona ilość pieniędzy do wydania spowodowała, że zakupy stały się bardziej przemyślane. Najtańszy produkt niekoniecznie oznaczał produkt z najniższą ceną — był to produkt najtańszy w użytkowaniu, przy czym taniość użytkowania nie wyrażała się w pieniądzach, ale w dostępności surowców lub części zamiennych. Preferencje konsumentów zatem wzrosły w tym okresie. Był to czas utajonej lojalności względem marek.
Kolejny okres w rozwoju lojalności klientów wobec marek rozpoczął się po II wojnie światowej i trwał do około 1970. Po wojnie powrócił spokój na trasy handlowe. Starzy producenci powrócili triumfalnie. Dzięki włączeniu się USA w działania wojenne, dla tamtejszych marek otworzył się rynek w Europie (plan Marshalla). Nie trzeba już było oszczędzać, więc nastąpił powrót do starych zwyczajów. Przerwa kryzysowo-wojenna okazała się zmianą chwilową, a nie trwałą. Poziom jakości poszedł w górę i nieco się wyrównał — dzięki zaopatrywaniu armii najlepsze procedury wytwarzania rozprzestrzeniały się wśród dostawców, zaś pilność zleceń spowodowała przyspieszenie produkcji. Po wojnie zakłady pozostały z wolnymi środkami produkcyjnymi, które rzuciły na rynek konsumencki. Nastąpiła eksplozja nowych produktów, klienci mieli wiele marek do wyboru. I zaczęli z tego wyboru korzystać. Lojalność zmieniła się z lojalności wobec jednej marki do lojalności względem wielu marek. Gusty i preferencje indywidualne zaczęły dochodzić do głosu — po okresie przymusowej unifikacji z powodu wojny.
W zasadzie od 1971 roku do dziś trwa kolejny okres. Lojalność względem wielu marek w obrębie rynku jest faktem. Wciąż trwa intensywna konkurencja między markami, ponieważ zrozumienie tej multilojalności nie jest prostą sprawą dla dyrektorów. Zróżnicowania jakościowego w obrębie wiodących marek praktycznie nie ma (jest oczywiście zróżnicowanie między segmentami marek, ale w obrębie segmentu np. średniego tej różnicy nie ma), przez co ryzyko zmiany marki jest niewielkie. Czołowe firmy starają się zmienić wymiar lojalności — z lojalności względem marki na lojalność względem personelu (szczególnie usługi) lub społeczności (szczególnie produkty związane ze stylem życia i czasem wolnym). Konsumenci zrozumieli, że nie muszą kupować ciągle tego samego i że jest to karta przetargowa w relacji z producentem. Stali się wybredni i poprzez media zaczęli domagać się uznania ze strony producentów. Chcą czegoś więcej niż samego produktu, choć sami nie do końca umieją sformułować konkretne żądania. Poszukują przeżyć, emocji, doświadczeń. Jeśli ich nie dostaną, pójdą gdzie indziej lub kupią najtańszy dostępny pod ręką towar (jeśli nie widzą powodów, by szukać konkretnych marek). Producenci mają problemy z zaspakajaniem żądań klientów, przez co obniża się poziom satysfakcji. Marki funkcjonalne tracą lojalnych klientów, a zyskują marki oparte na wizerunku, samoidentyfikacji i tożsamości.
Co stanie się za kilka lat z lojalnością klientów? Czeka nas pewnie kolejna zmiana, wywołana przez jakiś zewnętrzne, polityczno-społeczne zdarzenie o globalnej sile oddziaływania. Pytanie jednak co zrobisz TERAZ z lojalnością twoich klientów?
Czy istnieje wśród nich jakiś segment, z którym możesz porozmawiać na ten temat przy lunchu? Segment to zresztą szerokie słowo. Wystarczy 2-3 klientów, którzy kupują u ciebie, bo autentycznie cię lubią. Z nimi możesz otwarcie rozmawiać. Oni dostarczą ci wskazówek. Wiesz już czego masz szukać — wskazówek związanych z doświadczeniem, emocjami, identyfikacją, zaangażowaniem. Nie chodzi o szukanie inspiracji do kolejnej serii bilbordów, ale o zyskowne wzbogacenie relacji między tobą a klientem. Po kilku spotkaniach będziesz wiedzieć co masz zrobić. Czy to zrobisz? To już pytanie do twojej odwagi i chęci próby przez klienta. Zawsze przecież możesz wrócić do poprzedniego stanu, jeśli okaże się że nowość nie wypaliła. Gdy klient autentycznie cię lubi, nie ma problemu. Dlatego ważne jest, żeby wybrać do tego przedsięwzięcia naprawdę dobrych klientów. Nie musi to być duży klient — musi natomiast być lojalny wobec ciebie. Powód lojalności nie ma znaczenia.
Więcej ciekawych informacji na temat lojalności klientów znajdziesz w książce „Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar” W. Urbana i D. Siemieniako (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot „lojalność klientów”.
